杂志创刊方案(初案) 杂志创刊方案（初案）■创刊背景一、营销竞争时代的需求，实效营销之必选所谓直效行销（DM），就是利用各种各样的传播媒介来跟消费者或者是跟用户直接传递信息。而DM杂下面是小编为大家整理的杂志创刊方案(初案) ,供大家参考。
杂志创刊方案（初案）
■创刊背景
一、营销竞争时代的需求，实效营销之必选
所谓直效行销（DM），就是利用各种各样的传播媒介来跟消费者或者是跟用户直接传递信息。而DM杂志则是直效行销中对品牌文化建设；品牌忠诚度的达成；产品销售的促进，能起到重要作用的一种方式。DM这种方式在国外非常流行，通过DM销售的比例能够占到30％以上。而在国内，DM正处于初步发展阶段，但也逐渐影响着消费者的消费习惯。而在唐山值得一提的DM媒体有《十月广告·城市地标》和《联合资讯》。作为DM月刊的《城市地标》，虽然具有着一定的发展潜力，但由于刊物自身的定位不高，发行渠道的不畅，近年的发展已使其濒于走到尽头。因为，《尚品生活》、《魅力唐山》等DM月刊的相继退出市场，也决定了该刊物的前途渺芒，前景黯淡。《联合资讯》的异军突起，抢占了DM周刊发行一块小小的市场。近来，它活跃于城市的大街小巷，受到了很多人的追捧。但作为面向低端的一本刊物，它很难登上大雅之堂。顾只能存在于街头巷尾，以其免费赠阅的优势，为底层平民所钟爱。却没有一个本地基本的DM杂志更不要说有绝对影响力的品牌DM杂志。
目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10%至20%，但国内的DM广告市场却只占到我国广告市场1%市场份额，因此与国外相比，成长空间巨大。而针对唐山市来说，近几年来唐山广告业有迅猛发展，但是新兴媒体的花样种类越来越多，且处于一种泛滥混乱毫无规章制度可言的状态，放眼唐山市容满目皆是凌乱的广告。这说明唐山各方面各企业对广告效应的重视，对宣传自我的迫切需要。而唐山却还没有一家高端专业的DM杂志。DM杂志免费直投作为一种业界公认的有效营销方法，它具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，相信一本本地高端DM杂志会创造唐山市广告业的新格局，会有一个不错的发展前景。
二、自身发展的需要
目前博雅传媒太平洋汽车网的发展也需寻找新的广告形式，借以带动销售，寻找到新的合作方式，带动资金流动为单位内部注入新的活力。而创建自己的品牌杂志也是唐山市唯一的本地高端杂志成为目前我们的首选。
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创刊动机
目前唐山媒体杂乱无章低俗广告不厌其烦，引进DM广告杂志这一媒体为单位注入新的活力，通过另行寻找自己的媒体，创办自己的品牌杂志！即通过这个杂志架构起太平洋汽车网唐山站与客户之间的桥梁，让网站、报纸、企业的心与消费者的心相互交流在一起，杂志的读者就是单位宣导的目标消费群体。以主动、有效的形式告诉我们的目标消费群体如何消费。创建自己的品牌杂志进行广告宣传并借此带动一种新型的消费理念，诠释这一消费理念----巩固燕赵都市报与太平洋汽车网在各个方面所取得的成绩，维护自身品牌的忠诚度。
目前唐山市各个方面都处在一个高速发展阶段，各个方面对于自我形象宣传、自身产品宣传的竞争（尤其是唐山市汽车业、房地产业，餐饮业、建材、装修业、医院、医药等方面）展开的广告大战是唐山市广告业如此疯狂的主要原因。运用杂志各方面的优势在唐山广告市场中取得先机，杀出一条血路，取得一定份额也未可知。兵法有云：以正和，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。而我们就将是这支奇兵……
■杂志的定位及目标
一、命名诠释
作为区域性杂志，要传达出本土特色，又体现一种与时俱进，同步发展的气象。传达一种开心快乐，积极向上的生活方式，带出一种新型的消费理念，诠释一种新型的消费体验。
刊名：《榜样》
二、杂志的定位
（1）、理念定位
1、首先这是一本用户消费指南，客户服务杂志，始终贯穿着“展现唐山风采、服务唐人生活”品牌理念。
2、人文关怀
要对这本DM定位，我们必须关注目标读者群。在这个网络时代，我们不能光有计算机、网络而没有人文精神和哲学家。西奥多.罗丝扎克在他的《信息崇拜》里说：“真正值得尊重的不是信息，而是思维艺术”。加强对人们的人文关怀，加强对人们人文精神、思考力的培养与训练是本刊的一种要义，惟有如此，本刊才有不竭的生命力，惟有如此，才能更好的传达企业品牌理念，这一点显得尤为重要！因为我们从来不低估人们的思想觉悟和他们对社会政治事物的判断能力，尤其是年轻人，所以我们充满了信心。故刊物内容就呈现出：生活先锋、观念前卫、思想敏锐，文字活泼，关注都市、关注消费，重视个性化的生活方式变化，贴近人们的生活与精神需求，展现唐山人民传统与现代结合的方方面面，从而引起了读者、消费者的共鸣与接受。
3、彰现品牌
内容定位在“消费、时尚、探索、好玩、实用”上，是对品牌文化的诠释。与一般综合时尚类杂志相比，它更突出汽车、运动、尚品领域，更侧重体现专业服务功能，既是人们工作、生活的消费指南，又是帮助读者提升内在气质的知性物语。
4、实现价值
本着消费文化本土化处理的DM时尚杂志，以一种原创性的文化符号和动感夸张的轻松方式努力追求一种超出平面媒体的大气。这种“玩在其中，购在其中”的办刊理念是启发读者用自己的才智充分享受生活、实现生活的价值——DIY（DoItYourself）。这本杂志力求教会人们自信、积极、快乐、健康地生活。在内容设置上，将在消费、心理、健康等方面提供指导信息。
最全面、最准确的广告消息－－消费
最前沿、最时尚的生活资讯——时尚
最敏锐、最前卫的思想观念——探索
最张扬、最自由的生活状态——好玩
最积极、最DIY的价值取向——实用
做到极致
而不极端
只要最好......
（2）、读者定位：
按消费分：中高收入、中高学历、中高消费能力的群体、按职业分：企业上班族、白领一族、个体商户、中高端家庭
杂志因前期发行数量有限，必须对我们的读者进行严格的定位。我们的读者应定位在：各党政机关企事业单位领导、普通公务员、各大企业的部门经理、高级白领、教师、部分20--4岁的在家庭中有消费决定权和自主权的青年朋友。我们可以利用现有的数据库把我们的读者按学历、年龄、职业、收入水平和消费趋向进行细分，以追求杂志广告效果的的最大化。
（3）、发行区域定位：
唐山局部地区，视发行状况逐步推广到全省成为省级特色刊物
（4）、广告客户定位：
1、房地产行业及附属行业、汽车行业、通信行业、娱乐休闲行业等一切皆有可能的广告商
2、燕赵都市报本身及其所有的客户、太平洋汽车网联盟商家、合作伙伴等
我们杂志宣传的广告内容应以品牌形象广告为主，软文配合为辅；长期广告为主，短期广告为辅。拒绝低俗的广告出现、拒绝二分之一以下的各类广告，对有广告有意向的客户宁可白送也不做小版面的广告，以保持我们杂志在唐山传媒界的权威性和品牌价值。
三、杂志的编辑方针
1、紧贴品牌内涵，不管以何种手法或形式，都是为企业的品牌服务。
2、准确把握目标读者的审美和需求，并进行引导、灌输。
3、增强自身的创新能力，提倡讯息的实用性，不媚俗、有个性。
4、突出视觉与个性表现力的图像、人文资讯。文字活泼，图片精美
5、在选题上，突出地域性与本土文化的特性，突出深刻的人文关怀，与读者形成共鸣。
6、倡导自然真实、健康清新、积极向上的生活方式。
7、有自己的观点，提倡对大众流行文化的梳理与评判。
8、追求质量，走品牌经营之路，树起自身的品味，稳定读者群。
四、杂志的目标
1、办成唐山市乃至省级各个广告商眼中的一块“香馍馍”。
2、杂志办成唐山一流的“个性时尚”DM杂志，为社会、企业、家庭、个人提供一个相互交流、相互学习的“城市资讯”平台。
3、成为太平洋汽车网品牌宣传的窗口。
4、成为人们的良师益友、企业的营销纽带，成为人们关注的焦点。
5、培育明日高端客户，加强用户对企业品牌的忠诚度。
五、杂志的特色
时尚、新奇、实用、好玩、好看
六、栏目设置
通过不同栏目满足不同消费者对品牌核心的一种心理体验，同时在7、创刊印数：初期（试发行期）8000册（先测试市场反应，根据实际增加发行量）
（试刊期可根据实际情况延长）
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发行渠道（按发行量5000册）
1．客户免费赠阅500册：联盟商家、各合作伙伴成员、合作广告商
2．数据库行销1500册：有名址的中大型公司客户，直接投递到公司法人代表，政府各行政部门，各单位办公室。
3．高档社区、写字楼及宾馆、咖啡厅、酒吧、茶馆、保龄球场等高级休闲娱乐场所免费赠阅3000册。
按比例分配发放数量：
◆企事业单位2000册
◆高档社区1000册
◆休闲娱乐场所1000册
◆宾馆、酒店类1000册
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杂志目标读者消费特征分析
面对的读者群以唐山各界白领、蓝领为主，年龄在20--45，上延至中老年人，下延至各大高校学生。这一群体受过良好教育，思维活跃，接受新鲜事物的能力强，消费自主性强，是引领时尚、引领消费的先锋。
一、用户消费比较具有情绪性，具有示范效应。示范效应是非常重要的一个因素，比如其他人都有了商务手机，那么自己也有买一部的强烈愿望。这种示范效应与“21世纪是信息世纪”的社会观念相结合，其产生的消费需求是非常强烈的。另外消费的情绪性还表现在消费上的连续性，如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会形成连续消费，并且还会推荐自己的伙伴消费。
二、先锋性消费，消费观念越来越超前。容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前，消费观念的变化比较快。
三、随着人们消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，比如：IT、服装、化妆品、药品、饮料、食品、美容、电子产品、体育用品、汽车、求职、饭店、中介、培训、图书等。
四、对商品的品牌以及商品包含的情感内涵和事物的外在形象比较看重，容易受宣传媒体引导的特点，受广告等影响比较大。名牌对目标人群的吸引力很大，对物品的形象和所代表的含义也比较重视。
五、具有实际消费能力，消费自主性强。
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杂志的广告合作形式
1.杂志平面广告：提供硬广告和软广告形式。
2.杂志栏目冠名。
3.附杂志赠送产品，夹页。
4.杂志进行市场调查。
5．在各大企业或部门进行产品推广活动。
6.策划组织各种活动
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杂志的广告发行效果监测
有效到达率70%，最低传阅率6-8人/册。
1、印刷厂印刷单据复印件；
2、发放单位人员名单及电话；
3、抽样调查统计；
4、人流量概率统计
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杂志的运作模式
根据唐山目前各平面广告传媒运作和竞争激烈的现状来看，我们的杂志要想在本地的竞争对手面前分一杯羹，就必须采用灵活多变主动出击的市场运作模式。也就是说一切推向市场，让市场说话，一切已发展和创收为中心，实行高度的经营独立性和决策自主性，尽可能的减少行政干预等人为的因素对杂志经营的影响。杂志的主管领导应享有高度独立的经营决策权、资金支配权和人事任免权，只对公司领导负责；杂志的所有工作人员必须绝对服从杂志主管领导的工作安排，也只对杂志领导本人负责。
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杂志的经营方向
虽然，利用极短的时间打造一本知名的品牌杂志，原则上是行不通的，但我们有信心和决心，利用公司自身资金、管理和发行的优势，集中优势兵力，创造一个媒体界的奇迹。每一个资深的媒体经营者都知道，杂志是个比较特殊的媒体，在经营过程中最少也得作一年乃至更长时间的发展计划，才能取得健康、稳定和持续发展的效果。我们可以计划利用半年或更短的时间完成对杂志品牌的打造过程，这样考虑也有利于杂志的长期经营。值得一提的是，我们
的DM杂志虽然是免费的，但必须在上面打印上价格，这样更有利于今后杂志的广告价值和品牌的提升。
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人员的配备、招聘和培训
一本杂志能否取得消费者的认可，一个最主要的因素就是采编的风格和排版的特色。因此，人员的配备首先要考虑采编和排版，其次才是广告人员。由于考虑到创业初期，一切应以降低成本为前提，正式广告业务工作人员应控制在5个左右，而且他们必须是复合型人才。这就要求他们既要懂文稿的采编，有要懂版面的设计，还要懂广告的营销。人员的招聘和培训可由公司领导全权负责，另外，我们可以向社会招聘一批兼职的工作人员，采用粗放和精细两种管理模式，只发奖金和提成不发底薪，动员一切可利用的力量，为公司创收。
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投资预算
经营杂志由快慢两种通用的办法，每种方法的预算也各不相同，其大致预算如下：
（1）短期创立品牌的方案预算：该预算决定以3个月为期，可以迅速打造出一个知名的DM杂志品牌，其预算和具体想法如下：
a、与各大媒体相互联动，想办法利用一切熟人、朋友和曾经与我们合作过的客户关系，策划并承办三场大型的文化体育娱乐活动项目，与每期的杂志出刊同步进行，为杂志大造声势，引起社会各界和广告客户关注的目光，提升品牌形象，提高杂志版面的广告价值，一鼓作气卖完杂志的全部广告版面。
b、短期创立品牌的经营方略是大胆策划、细心论证、周密安排、速战速决。一切以公司的利益为重，干事从严务实，行动雷厉风行。
c、成本预算：
人工工资：每个月约1.6万元左右。以7个正式员工1万元，5个临时短期工作人员5000元计算，3个月共4.8万。即主编1人3000元，平面设计师1人2000元，5名正式广告业务人员每人每月1200元（包括计划策划三场大型活动时，临时借用公司5名广告业务员工资每人每月1000元计算。）
印刷成本：以4万册计算，每册8元，共32万元。即首月印刷发行2万册，第二月发行1.2万册，第三个月发行8千册，第四个月后按每月5千册稳定下来。（对外可宣称每期5万册）
办公费用：包括近12名人员的招聘、培训、宣传材料、办公用品、电话费、策划活动的场地器材租用费、广告费及其它不可预见的费用等等，每月8千元，三个月共2.4万。
d、以上三项合计共需投资约40万元，分三次投资，每期杂志和单独策划的活动捆绑在一起，每期综合成本为13.3万元。如果第一期杂志和活动顺利完成，利用活动搞来的收入即可进入良性的循环轨道，第二、第三次杂志和活动将不用公司投资。
e、活动计划：第一期可结合杂志出版办一次新闻发布和公司客户联谊会，如果这一想法能得到公司领导的批准和大力支持，方案一周之内就可以提交论证。第二期可以《燕赵都市报》或太平洋汽车网名义办一次相关活动，第三期可与其他兄弟媒体联手搞一次文娱活动，方案随时可以策划提交。
也就是说，我们可利用三个月的时间为公司打造出一个杂志品牌，即使前三个月杂志不收或少收广告费，我们也有信心凭三次大型的活动也可把杂志一年的全部广告版面卖出，从第四个月开始完全盈利，收回成本并有所利润，达到我们短期扭亏为盈的目的。（此方案虽有一定的风险，但切实可行，且可以立竿见影。
（2）长期创立品牌的方案预算：该预算决定以12个月为期，也可以轻松稳定地打造出一个知名的DM杂志品牌，前提条件是前两个月亏本，第三个月后开始赢利，每个月盈利6万
元以上，其预算如下：
a、人工工资：以5个人计算，每个月约1万元左右，12个月共12万。
b、印刷成本：以6万册计算，每册8元，共48万元。即首月印刷发行0.8万册，第二月发行0.6万册，第三个月发行0.5千册，第四个月后按每月0.45千册稳定下来。（对外可宣称每期5万册）
c、办公费用：包括员工招聘、培训、宣传材料、办公用品、电话费、广告费和其他不可预知的费用等等，每月2千元，12个月共2.4万。
d、以上三项合计50.4万元，也就是说，我们也可利用12个月的时间打造出一个杂志品牌，即使前两个月亏本，第三个月后开始赢利，最保守按每个月盈利7万元计算，9个月共可收入63万，减去投入50.4万，12个月后即可获纯利12.6万元以上，这是最最保守的估计。我们也可通过策划达到这样的目的。（此方案无太大风险，比较稳定，切实可行，完全可以从第三个月起就使杂志收支持平，即使公司不再注入流动资金，也能使杂志经营进入一个良性的循环轨道，缺点是运营周期太长，发展壮大太慢。具体策划方案实施细则待与相关人员密切协商。
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杂志广告收费标准
封面一不做或少做广告，每期免费刊登我市知名的党政军和一级大型企业领导人的照片、简历和访谈录，为提高杂志在我市的品牌性、权威性和公众认知性作铺垫。如卖出则可定价为4万元
封面二、三，每个p3万元，中页2个p必须一起使用，共4万元。
封面四4万元，只为我市二级知名大公司大企业领导轮流使用，不固定长期卖出，不随意降低收费标准。
内页硬广告每个p收费5000元左右，软性文章配图片的广告每个p收费6000元。
我们杂志宣传的广告以品牌和形象广告为主，软文配合为辅，拒绝低俗的广告出现、拒绝二分之一以下的各类广告，对有广告意向的客户宁可白送也不做小版面的广告，这样可以保持我们杂志在唐山传媒界的权威性和自身的品牌广告价值。
以上方案均系前期策划，如有未尽事宜敬请谅解。
于海龙
2010年11月3日
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